Trotz Impfstoff: Trump steckt Putin in der Migros mit Corona an

Wenn Sie hier zu lesen beginnen, haben der Titel und der Einleitungstext dieses Artikels ihr Ziel erreicht: Die genannten Reizwörter haben Ihre Neugier geweckt. Sie möchten mehr lesen.

Schlagzeilen, die den Leser provozieren und seinen Blick auf sich ziehen sollen, gibt es, seit es Boulevardzeitungen gibt. Schon bei den gedruckten Zeitung hing der Verkauf von der richtigen Schlagzeile ab.

Vor 30 Jahren stellte der Psychologe George Loewenstein die These auf, dass sich die Menschen am meisten für Dinge interessieren, die ihnen bereits einigermassen, aber noch nicht vollständig bekannt sind. Völlig Unbekanntes weckt kaum plötzliche Beachtung. Und bei Altbekanntem ist der Reiz, Neues zu erfahren, gering.

Eine Schlagzeile ist gemäss dieser These am spannendsten, wenn sie nicht kompliziert oder unverständlich ist, aber auch nicht alles zum Inhalt des Artikels verrät. Die grösste Neugier wecken Titel, die zwar einen Teil verraten, aber trotzdem rätselhaft sind. Besonders für die Boulevard-Presse wichtig sind auch Sensation und Emotion.

Der Hund und die Knef

In den 1970er-Jahren, einer Blütezeit der Boulevard-Medien, ging man davon aus, dass ein Titel wie «Deutscher Schäferhund leckte Hildegard Knef den Krebs weg» sämtliche Kriterien einer perfekten Schlagzeile für die deutsche «Bild»-Zeitung erfüllen würde.

Heute müssen Schlagzeilen nicht mehr die Passanten am Kiosk überzeugen, sondern die Leser und Leserinnen von Newslettern. Und vor allem auch die Internet-Suchmaschinen. Diese sind nicht neugierig, sondern reagieren automatisch auf Wörter. Sind oft gesuchte Wörter im Titel enthalten, ist die Chance grösser, dass der Artikel weiterverbreitet wird.

Einer der meistgelesenen Artikel auf Infosperber war «Impfstoffe: Knebelverträge sollten 10 Jahre geheim bleiben». Dicht gefolgt von: «Mit Tiefpreisen führt die Migros ihre Kunden hinters Licht».

Impfstoffe, geheim, Tiefpreise und Migros: das sind Wörter, die für viele Klicks sorgen. Weil sie in den Suchmaschinen oft gesucht werden. Nimmt man die Reizwörter aus den meistgelesenen Infosperber-Beiträgen und fügt sie zu einer Schlagzeile zusammen, würde diese lauten: «Trotz Novartis-Impfstoff: Trump steckt Putin in der Migros mit Corona an».

«Jekami» und «Pankreas» sind hingegen keine gefragten Schlüsselbegriffe. Das hat auch Infosperber erlebt. Ein Artikel, der unter dem Titel «Jekami: Spitäler gefährden fahrlässig Pankreas-Patienten» erschien, wurde mässig gelesen, obwohl er ein brisantes Thema ansprach. Der Titel enthielt wohl zu viel Unbekanntes.

Erst als der Artikel unter dem neuen, weniger komplizierten Titel «Diese Spitäler operieren zu wenig und gefährden Patienten» veröffentlicht wurde, stiess er auf mehr Interesse bei den Leserinnen und Lesern.

Bei Infosperber war es der Autor, der fand, dass der Titel zu wenig attraktiv sei und ihn dann änderte. Bei Tamedia ist die Titel-Optimierung automatisiert: Ein KI-Werkzeug schlägt den Journalisten eine Reihe von Überschriften und Begriffen vor, die bei Suchmaschinen wie Google dafür sorgen sollen, dass der Artikel bei Abfragen möglichst auf der ersten Seite erscheint.

Hohe Erwartungen – grosse Enttäuschung

Mit der attraktiven Schlagzeile allein ist es allerdings nicht getan. Titel, die Aufmerksamkeit heischen, dann aber im Text ihr Versprechen nicht halten, heissen «Clickbaiter» – Klickköder. Sie erzeugen zwar viele Klicks, aber auch grosse Enttäuschung. Der «Blick» schrieb zum Beispiel: «Popstar in Geldnot? Justin Bieber äussert sich zu Pleitegerüchten.» Im Artikel stand dann, dass es tatsächlich ein Gerücht sei und der Popstar keine finanziellen Probleme habe.

Infosperber macht nun die Probe aufs Exempel: Führen die Schlüsselwörter im Titel tatsächlich zu mehr Lesern und Leserinnen? Oder lassen sich Infosperber-Leserinnen und -Leser nicht ködern?

Sie lesen die Antwort – Achtung Klickköder! – demnächst hier.