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Alle zusammen Burger essen: McDonald's-Statement in Savannah, USA © Kevin Chen Images (Shutterstock)

Jetzt alle zusammen einkaufen: Werbung während der Pandemie

Maha Rafi Atal und Lisa Ann Richey /  Zwei Wissenschaftlerinnen zeigen, wie Unternehmen in der Pandemie sich selber als Problemlöser darstellten. Und Konsum als Ausweg.

Dies ist ein Gastbeitrag der beiden Forscherinnen Maha Rafi Atal (Dozentin in Globaler Wirtschaft an der Universität Glasgow) und Lisa Ann Richey (Professorin für Globalisierung an der Copenhagen Business School). Er erschien zuerst im Online-Magazin «The Conversation».

Zu Beginn der Pandemie wurden die VerbraucherInnen mit einer neuen und schnell konstruierten Form der Werbung bombardiert. In diesen «unsicheren Zeiten», so wurde den ihnen versprochen, könnten sie sich auf die Hilfe ihrer Lieblingsmarken verlassen.

Die Werbespots, die oft mit düsterer Klaviermusik unterlegt waren und in denen erklärt wurde, dass alle «gemeinsam in dieser Situation stecken», waren allgegenwärtig. Unsere Forschung zeigt nun, welche Taktik hinter diesen Werbespots steckt und warum die VerbraucherInnen in Krisenzeiten vorsichtig mit Marketing sein sollten.

Zuerst war Covid-19 noch neu und verwirrend und die Regierungen wussten noch nicht, wie sie reagieren sollten. Damals versuchten die Unternehmen via Werbung die Pandemie so zu definieren, dass sie selbst – und ihre Produkte – zu einem wesentlichen Bestandteil der Lösung wurden. Wie auch immer diese ausfallen würde.

Wir fanden heraus, dass Unternehmen von Mitte März bis Ende April 2020 in ihrer Werbung drei Haupttypen von Geschichten über Covid-19 erzählten:

Einige, wie der globale Schifffahrtsgigant Maersk, betonten die Auswirkungen der Pandemie auf die Lieferkette und wiesen auf ihre Rolle hin, die darin bestand, wichtige Waren an die richtigen Orte zu bringen. Diese Art des Marketings definierte Covid-19 als eine Krise der Logistik. Über dieses Problem, so konnten ManagerInnen wie der CEO von Maersk sagen, verfügten sie das grösste Fachwissen.

Covid-19 als Logistikkrise – Maersk als Problemlöser: Tweet von CEO Robert Uggla

Andere, vor allem Konsumgütermarken wie Starbucks, konzentrierten sich auf die finanzielle Seite der Situation und ihre Rolle bei der Spende von Lebensmitteln oder Geld für diejenigen, die plötzlich in Not geraten waren. Diese Art von Marketing definierte Covid-19 als eine Geldkrise. Wenn das Problem darin bestand, dass nicht genug Geld da war, dann können wohlhabende Unternehmen als Helden einspringen, indem sie schnell welches freisetzen.

Geld sammeln für Armutsbetroffene in den USA: Tweet von Starbucks

Dann gab es diejenigen, vor allem Mode- und Luxusmarken, die sich auf die emotionalen Auswirkungen der Pandemie konzentrierten und ihre Produkte als Mittel zur Erleichterung und sogar zum Spass an der Sache anpriesen. Diese Werbespots vertraten die Ansicht, dass der persönliche Konsum – das Einkaufen in der eigenen Wohnung – eine Form von humanitärem Heldentum sein könnte, bei dem man selbst der dankbare Empfänger ist. Oder eine Möglichkeit, sich selbst zu versorgen.

Aber diese Botschaften waren auch mit Risiken verbunden. Denn nicht alle kamen gut an. Einige Anzeigen schienen die umfassenderen sozialen Probleme, die die Krise für einige Menschen noch schwerer zu ertragen machten, nicht zu berücksichtigen.

Modewerbungen, die sich an Frauen richteten und die Pandemie als eine Art «Erholungsurlaub» darstellten, standen beispielsweise in einem ungünstigen Verhältnis zu Berichten über Frauen, die unter der erdrückenden Last von Kinderbetreuung und Hausarbeit aus dem Berufsleben ausschieden.

Die Werbung für E-Zigaretten, in der die VerbraucherInnen aufgefordert wurden, «für ihre Gesundheit» zu dampfen, rief eine Gegenreaktion hervor, als die Krankenhäuser mit Covid-19-PatientInnen an Beatmungsgeräten gefüllt waren.

Einige Unternehmen provozierten die VerbraucherInnen sogar, indem sie sich über die Schwere der Pandemie lustig machten. Wie etwa ein italienisches Skigebiet, das Reisende einlud, «den Berg mit vollen Lungen zu erleben». An einem Ort, «an dem Wohlbefinden ansteckend ist». Andernorts hatten Social-Media-Firmen Mühe, Fehlinformationen von «Influencern» zu unterbinden, die von Wellness-Marken angeheuert wurden, um ungetestete Produkte als Covid-19-Heilmittel zu bewerben.

Selbst Werbespots, welche die Pandemie ernst nahmen, standen auf wackligem Boden.

Als Grossbritannien seinen ersten Lockdown hinter sich hatte, ging die Reinigungsmarke Dettol viral (auf die falsche Art und Weise), als sie anscheinend PendlerInnen dazu aufforderte, ins Büro zurückzukehren. Einige VerbraucherInnen verwechselten die Werbung mit öffentlichen Werbespots der Regierung, die das Einkaufen als Mittel zur Ankurbelung der Wirtschaft anpriesen.

Dieses Missverständnis enthielt ein Körnchen Wahrheit, denn Dettol war der Partner der Regierung bei der Reinigung des öffentlichen Verkehrs. In der Tat nannten mehrere Marken in unserer Untersuchung Partnerschaften mit der Regierung als einen der Vorteile der Krise. In der Zwischenzeit häufen sich Werbeanzeigen, die die VerbraucherInnen zum Einkaufen auffordern, um den Wiederaufbau der Wirtschaft (und ihrer Unternehmen) zu unterstützen.

Wie sich Werbeclips während der Pandemie ähnelten: Zusammenschnitt von Microsoft Sam auf YouTube.

Werbung, die sich mit sozialen Belangen befasst, ist nicht nur in Bezug auf Covid-19 weit verbreitet. Sondern auch in Bezug auf eine Reihe von Themen, bei denen die Verbraucher darauf vorbereitet sind, dass Unternehmen Lösungen für alles von Armut bis hin zum Klimawandel finden.

Konsumieren mit Gewissen?

Unsere Untersuchungen zeigen, dass solche Werbung häufig darauf abzielt, das Verständnis der Öffentlichkeit für soziale Probleme zu beeinflussen. Zudem regt es die Menschen dazu an, ethischen Konsum als eine Möglichkeit zu betrachten, um zu helfen.

Wie andere bereits argumentiert haben, «erweckt solches Marketing für gute Zwecke den Anschein, etwas zurückzugeben und verschleiert damit die Tatsache, dass es bereits darauf abzielt, etwas wegzunehmen». Die VerbraucherInnen können davon abgehalten werden, sich für einen radikaleren Wandel einzusetzen, weil sie glauben, dass sie durch «ethische» Einkäufe bereits ihren Beitrag geleistet haben.

Ein bekanntes Beispiel sind Unternehmen, die damit werben, dass ein bestimmter Prozentsatz des Erlöses bestimmter Produkte für einen sozialen Zweck gespendet wird. Der gespendete Betrag ist oft gering, während die Einnahmen, die das neue Produkt dem Unternehmen einbringt, beträchtlich sind (Red.: Infosperber hat über eine derartige Mastercard-Kampagne berichtet.)

Eine andere Kommentatorin hat es so formuliert: «Wenn wir darauf bestehen, dass dies der einzige Weg ist, um massive soziale Probleme wirksam anzugehen, geben wir uns mit einer Welt ab, die von Konsumimpulsen diktiert wird».

Die Risiken, ein soziales Thema mit einer Werbekampagne zu verknüpfen, sind also beträchtlich. Für das Unternehmen, die VerbraucherInnen und die Sache selbst. Unsere Untersuchungen zeigen, dass nicht immer der richtige Zeitpunkt für Werbung ist. Wir sollten uns vor Marken hüten, die Geschenke machen.

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