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Kleinanzeigen auf Papier bringen kaum noch den gewünschten Erfolg. © geralt

Gemeinsam gegen die US-Giganten

Rainer Stadler /  Ringier und die TX Group spannen zusammen, um US-Konzerne in Schach zu halten. Ist das gut für die Schweiz?

Das war die Mediennachricht der Woche, wenn nicht des Jahres: Die beiden grössten Schweizer Kommunikationsgruppen, Ringier und TX Group, fusionieren einen wesentlichen Teil ihrer rentabelsten Geschäfte. Ihre Marktplätze für Fahrzeuge, Immobilien und Kleinhandel sollen in einer gemeinsamen, eigenständigen Firma zusammengeführt werden, bei der sich neben dem Ringier-Minderheitsaktionär Mobiliar auch der US-Investor General Atlantic engagieren. Die Beteiligten ziehen dereinst einen Börsengang in Betracht.

Wer solches plant, erkennt lukrative Möglichkeiten. Ohne entsprechende Perspektiven wäre General Atlantic kaum zu gewinnen gewesen. Denn Investoren dieses Zuschnitts beabsichtigen nur kurz- oder mittelfristige Engagements.

Lukrative Geschäfte

Dazu gibt es eine Vorgeschichte. Im Juli 2014 hatte Ringier den US-Investor KKR an Bord geholt, um dem Geschäft mit digitalen Kleinanzeigen (Scout24 Schweiz) Schub zu verleihen. Die Amerikaner stiegen bereits anderthalb Jahre später wieder aus. Sie dürften etwa das Doppelte dessen herausgeholt haben, was sie bezahlt hatten. Neuer Ringier-Partner wurde damals die Versicherungsgesellschaft Mobiliar, die Anfang 2020 zudem – für Branchenbeobachter überraschend – 25 Prozent der Ringier-Aktien erwarb.

KKR wiederum fand schnell einen neuen Medienpartner: den Axel-Springer-Konzern. Die beiden Akteure wollen auf internationaler Ebene das Geschäft mit Kleinanzeigen voranbringen; Springer hat hier eine starke Position aufgebaut. Der Medienkonzern verabschiedete sich zu diesem Zweck von der Börse – und wird nach dem Ausstieg von KKR wohl dorthin zurückkehren. Für die Auszahlung von KKR samt Renditezuschlag wird man viel Geld brauchen. KKR will wie General Atlantic nur Auf- und Ausbauarbeit leisten.

Bloss ein Lebensabschnittspartner

Solche offenbar erfolgreichen Lebensabschnitt-Partnerschaften wollte sich die von Pietro Supino präsidierte Mediengruppe ebenfalls ermöglichen. In diesem Sinne beschloss vor zwei Jahren der Verlag, dessen Erfolgsgeschichte mit dem «Tages-Anzeiger» begann, das zu einem digitalen Mischkonzern herangewachsene Unternehmen neu zu strukturieren und eine Holding zu schaffen. Man nannte sich nun TX Group, und der einstige Name Tamedia umfasste von da an nur noch die Aktivitäten im Bereich der Informationsmedien. Ziel der Reorganisation war es, die Wachstumsmöglichkeiten zu verbessern und die Vereinbarung von Partnerschaften zu erleichtern.

Nun es ist so weit: Ringier und TX Group vertiefen ihre Kooperation im Rubrikensektor. Völlig neu ist sie nicht. Die beiden Unternehmen bearbeiten bereits gemeinsam den für sie lukrativsten Geschäftsbereich, den Markt für Stellenanzeigen (Job-Cloud). Dieses Segment hätte gemäss der industriellen Logik gut zur neuen Kleinanzeigenfirma gepasst. Doch nach Ansicht von Pietro Supino ist die «Kohärenz des Portefeuilles» ohne die Job-Cloud besser. Das sagte er am Dienstag anlässlich der Bekanntgabe des Vorhabens. Den Firmenstrategen geht es wohl vorerst einfach darum, die noch nicht betrieblich abgestimmten Firmenteile (Auto, Immobilien, Kleinhandel) zu optimieren, die Effizienz zu steigern und Synergien zu erschliessen.

Rintix gegen Gafa

Für Ringier-CEO Marc Walder handelt es sich hier um eine «Schweizer Lösung für die Schweiz». Die herkömmlichen Schweizer Medienunternehmen sehen sich seit langem einem harten internationalen Wettbewerb ausgesetzt. Inbegriff dafür sind die «Gafa»-Giganten Google, Amazon, Facebook und Apple, welche die Kommunikationstrends technologisch und kommerziell prägen. Die hiesigen Verlage verloren in den vergangenen zwanzig Jahren grosse Anteile am Werbevolumen und sind seither zu schmerzhaften Restrukturierungen gezwungen.

Der Zusammenschluss soll also Entlastung bringen und bessere Möglichkeiten schaffen, auf den sich schnell wandelnden Märkten durchzuhalten. Die Chancen für einen erfolgreichen Alleingang auf längere Zeit erachtete man offenbar als gering. Mit dem Joint Venture entsteht eines der grössten Digitalunternehmen der Schweiz – quasi ein Bollwerk gegen die globalen Konzerne. Es umfasst mit den Scout24-Märkten, mit Homegate, Car for You, Ricardo und Tutti starke Plattformen in den Sektoren Immobilien, Fahrzeuge und Kleinhandel. Zählt man noch die Job-Cloud hinzu, haben die beiden grössten Schweizer Mediengruppen eine sehr starke Stellung inne.

Es stellt sich die Frage, ob sie in wettbewerblicher Hinsicht nicht zu dominant ist, zumal hier die Konkurrenz durch die US-Giganten bisher nicht ausgeprägt ist. Noch gibt es hierzulande etwa mit iCasa, Immomig, NewHome, UrbanHome  oder CarWeb alternative Anbieter. Zu diesem Umfeld kann man auch die Local-Search-Dienste der Swisscom zählen. Wettbewerb existiert also noch. Aber es bleibt die Tatsache, dass sich hier ausgerechnet die beiden stärksten Mediengruppen zusammentun – die gemeinsamen Interessen auf diesem unternehmerisch wichtigen Gebiet könnten je nach ökonomisch-medienpolitischer Konstellation auch auf andere Bereiche ausstrahlen. Und dies auf einem Schweizer Medienmarkt, der ohnehin von hoher Konzentration geprägt ist. Neben der SRG prägen nur vier Akteure die Nachrichten-Arena: Ringier, Tamedia, CH-Media und NZZ. Hinzurechnen könnte man noch den News-Dienst nau.ch

Medienpolitische Konflikte

Die geschäftliche Harmonie im Kleinanzeigenbereich kontrastiert allerdings mit den medienpolitischen Konflikten, in welche die beiden Unternehmen TX Group und Ringier in den vergangenen Jahren gerieten und die gar in den Austritt von Ringier aus dem Verlegerverband mündeten. Ursache dafür waren Meinungsverschiedenheiten um die künftige Gestaltung des Werbemarktes. Ringier, die SRG und Swisscom hatten 2015 eine Werbeallianz angekündigt – ebenfalls mit dem innenpolitisch beliebten Argument, man müsse sich im Kampf gegen die US-Giganten national zusammenschliessen – quasi als patriotische Aktion.

Das Vorhaben stiess in der Branche auf heftigen Widerstand, nicht zuletzt seitens der TX Group. Die Kritiker erkannten vor allem eine Gefährdung des einheimischen Wettbewerbs.  Die Lage beruhigte sich erst mit dem Rückzug von Swisscom und SRG. Ringier übernahm in alleiniger Verantwortung die Regie und vermarktet nun die Werbeplätze der SRG. Da die TX Group im Jahr 2018 den Werbelogistiker Goldbach (TV-Werbefenster) kaufte, entstand bei der Werbevermarktung ein Duopol: auf der einen Seite Ringier, auf der anderen die TX Group.

Es herrscht also eine sogenannte «Koopetition». In einem Bereich arbeitet man zusammen, in einem anderen konkurrenziert man sich. Eine Kooperation in einem betriebswirtschaftlich so wichtigen Segment wie den Kleinanzeigen ist indessen aussergewöhnlich. Noch heikler wäre ein Zusammengehen bei der Werbevermarktung. Ausschliessen kann man gar nichts angesichts der fundamentalen Umwälzungen auf dem Kommunikationsmarkt. Die Auslagerung der Kleinanzeigen in eine separate Firma mag aber für Ringier und die TX Group ein zusätzlicher Anreiz sein, neue digitale Geschäftsfelder zu erschliessen und sich weiter auszudifferenzieren. Es gibt keine Garantien dafür, dass der Markt für Kleinanzeigen in zehn Jahren noch ein Bombengeschäft ist.


Themenbezogene Interessenbindung der Autorin/des Autors

Keine
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