Die Migros zerlegt gerade ihre Billigmarke M-Budget
«Die Migros räumt bei den Eigenmarken auf.» Das schrieb das «Migros-Magazin» letzten Herbst. Marketing-Chef Rémy Müller sagte damals, auch die Billigmarke M-Budget sei betroffen davon.
Konkret: «Viele Produkte aus der M-Budget-Reihe werden wir in die neue Migros-Marke überführen. Die flüssige Handseife ist für mich ein gutes Beispiel: Kaum jemand würde diese kaufen und zu Hause im Bad aufstellen, denn die Verpackung signalisiert: Da macht jemand Kompromisse.» Dabei sei die Seife von sehr guter Qualität. Müller: «Also verpacken wir sie neu so, dass das auch rüberkommt.»
Das gelte auch für andere Produkte. Etwa für die Mayonnaise. Im neuen Design könne man sie «problemlos auf den Tisch stellen, wenn Gäste kommen». Und als drittes Beispiel nannte Müller die Pommes-Chips, die man im neuen Design auch am Kindergeburtstag aufstellen könne.
Das Schmuddelkind
Die Aussagen irritierten damals. Denn es wirkte so, als würde die Migros ihre Billigmarke M-Budget als Schmuddelkind betrachten. Als Produkte, die man Gästen nicht zumuten kann. Als eine Art von Produkten sogar, deren Anblick man den Gästen nicht zumuten könne.
Was heute noch viel mehr irritiert: Die Migros lässt nicht nur M-Budget-Produkte fallen, die allfällige Gäste zu Gesicht bekommen könnten. Nun streicht sie plötzlich auch andere Produkte aus dem Sortiment: Dazu gehören etwa M-Budget-Sultaninen, -Pelati, -Cottage-Cheese oder -Zucchetti.
Infosperber wollte wissen, warum die Migros auch M-Budget-Produkte aus dem Sortiment verbannt, welche allfällige Gäste gar nie zu sehen bekämen. Doch die Migros weicht aus. Sie schreibt bloss in schönstem Werbe-Jargon: «Mit dieser Anpassung möchten wir die Bedeutung unserer Eigenmarken stärken und das Versprechen einlösen, dass Qualität nicht teuer sein muss.»
Infosperber fragte bei der Migros auch, wie viele Produkte der Billiglinie M-Budget sie bisher im Sortiment hatte und wie viele es künftig sein sollen. Doch die Migros verweigerte die Antwort: «Wir danken Ihnen für Ihr Verständnis, dass wir uns zu den genauen Zahlen und Details einzelner Produkte nicht äussern können.» Dabei hatte Infosperber gar nicht nach «den genauen Zahlen und Details einzelner Produkte» gefragt, sondern nach der Entwicklung des Sortiments.
Einen Hinweis auf die Entwicklung liefert die Konsumentenzeitschrift «K-Tipp». Sie schrieb schon letzten November, die Migros sei dabei, ihr M-Budget-Sortiment zusammenzustreichen. Innerhalb eines Jahres habe sie das Angebot von 700 auf 500 Produkte reduziert. Inzwischen dürften es noch weniger sein.
Übersicht geht verloren
Dass die Migros das M-Budget-Sortiment derart verkleinert, ist für preisbewusste Konsumenten ein Problem. Zwar verspricht die Migros, im neuen Design würden die Produkte nicht teurer. Doch die Orientierung geht verloren. Bisher sahen Kunden dank des unverwechselbaren Designs auf einen Blick, welches das günstigste Produkt ist.
Diese Übersicht geht nun verloren. Aber vielleicht ist das auch die Absicht der Migros-Verantwortlichen: die Übersicht zu erschweren, damit die Kunden zu teureren Produkten greifen, ohne es zu merken. Darauf deutet jedenfalls auch hin, dass die Migros seit geraumer Zeit bei Früchten und Gemüse das Bio- und das konventionelle Sortiment nicht mehr sauber trennt. Und auch mit ihren «Tiefpreis»-Schildern sorgt die Migros für Verwirrung.
Es ist ein Spiel mit dem Feuer. Kurzfristig macht die Migros so vielleicht mehr Umsatz. Langfristig könnte sie Kunden derart verärgern, dass diese zu Aldi und Lidl abwandern.
Seit 1996
Die Billigmarke M-Budget gibt es seit 30 Jahren. Von Anfang an kamen die Produkte im grün-weissen Design daher. Das Sortiment wuchs rasch. Neben Lebensmitteln kamen auch Kosmetika und Hygieneartikel dazu, Tierfutter, Staubsauger, Laptops, ja sogar Snowboards und Velos. Die Migros führte auch M-Budget-Partys durch.
Mit ihrer Billigmarke wollte die Migros den deutschen Discountern Aldi und Lidl den Markteintritt möglichst stark erschweren. Coop zögerte lange, lancierte dann aber seine Billigmarke Prix Garantie 2005 doch noch – im Jahr also, in dem Aldi die ersten Filialen in der Schweiz eröffnete.
Derweil die Migros ihr M-Budget-Sortiment zusammenstreicht, baut Coop seine Billigmarke Prix Garantie weiter aus. Mittlerweile gibt es von der Billigmarke Produkte wie Duschvorhänge, Bilderrahmen, Steckdosenleisten, Zement und sogar Gartenhäuser.
Themenbezogene Interessenbindung der Autorin/des Autors
Keine
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Meinungen in Beiträgen auf Infosperber entsprechen jeweils den persönlichen Einschätzungen der Autorin oder des Autors.
Als sich die Migros vor 10 Jahren den Slogan «Ich bin ein Migros Kind» kampflos von Aldi klauen liess, wurde vielen bewusst, dass das Dutti-Erbe verloren ging. Als die grüne M-Budget Farbe aus der Corporate Identity verblasste und die Preise teils über die von COOP stiegen, begann auch ich, mich von «meiner» Migros abzuwenden. Ein ALDI-Kind bin ich zwar immer noch nicht, aber ich wurde nicht zuletzt wegen der schändlichen Migrospolitik zu einem dieser kritisierten Grenzeinkaufstouristen.
Migros ist heute Bank, Gesundheitszentrum, Onlineapotheke – aber kein akzeptabler Detailhändler mehr. Die Verkaufsstellen werden schätzungsweise in weniger als 10 Jahren zu Tante-Emma-Läden verkommen – und deren Schicksal ist ja bekannt.
Warum günstige Produkte hässlich sein müssen, wie «M-Budget»,habe ich nie verstanden, und verstehe ich bis heute nicht
Intransparenz ist nötig, damit man Werbesprüche ohne Inhalt publizieren kann. Migros äussert sich auch nicht zu fairen Lieferantenpreisen. MaxHavelar etc. geben nicht bekannt, wie viel der Lieferant/Produzent erhält. Crowd container und Gebana informieren und bezahlen transparenter, damit auch der Konsument nachvollziehen kann, dass die Produzenten von ihrer Arbeit leben können. Das ist echte hilfreiche Migrationsreduktion.
Ich Migroskind wechselte bereits zu Aldi/Lidl.
Während offenbar inkompetente M…anager in Dutti-fremden Branchen (wie Bestsmile) x-hunderte Millionen verzocken (Verteilzentrum in Schönbühl) , «kompensiert» Migros das mit befremdendem Erscheinungsbild und unfreundlicher Preispolitik.
Papiersack-«Diebstahl» kostet Touristen 200 Franken – Migros bleibt hart:
Watson 21.10.2024 – Migros am Bahnhof Cornavin in Genf: Brasilianischer Doktorand der Uni Oxford: Der Tourist, der es eilig hatte, seinen Zug zu erreichen, wählte eine Selbstbedienungskasse. Er kaufte zwei Tafeln Schokolade und eine Schachtel Pralinen für insgesamt 16.50 Franken. (…) Er wurde anschliessend ins Hinterzimmer des Geschäfts gebracht.
«In England fragen die Automaten, ob man eine Tüte benutzen möchte, nachdem man die Artikel gescannt hat. Ich habe hier einfach das System falsch verstanden.»
«Ich fühle mich einfach so unmotiviert, meine Reise in der Schweiz fortzusetzen, und fühle mich sehr bedroht.»
Schade für den Grundgedanken des Gründers der Migros. Die Migros ist inzwischen mit ihren luxuriösen Filialen dazu verpflichtet, das Geld ihrer Kundschaft aus den Taschen zu ziehen. Aus diesem Grunde bin ich vom Migros- zum Lidlkind geworden.
Ich werde eher nicht zu einer Lidl oder Aldi-Konsumentin werden. (Sag niemals nie!)
Mir ist der Auftritt dieser beiden Firmen sehr unsympathisch.
Dann gehören die Besitzer dieser «Supermärkte» zu den reichsten Leuten Deutschlands. Woher bekommen sie das viele Geld? Einen Teil wohl von den Konsumierenden, den Produzentinnen sowie den Angestellten. Überall wird etwas abgezweigt.
Dann kaufe ich lieber im Volg oder der Bäckerei in unserem Dorf ein oder besuche Märkte oder kleine gut geführte Geschäfte in der näheren oder weiteren Umgebung. Vieles beziehe ich direkt von den Bauern oder anderen Produzentinnen sowie von Gebana.
@Judith Hauptlin Schneider – Ich finde es wie Sie nicht ideal, jedoch: Aldi/Lidl sind die einzigen Alternativen zu Migros/Coop für Menschen mit knappem Geld und knapper Zeit. Hofläden und Tante-Emma-Läden sind zu verstreut, teuer, leider nicht automatisch gut, zu kleinem Sortiment, oder sehr kundenunfreundlich (bei Gebana bin ich Nichtkunde seit einem besonders konsternierenden Erlebnis) – kurz gesagt: nicht zielführend im heutigen Alltag.
Frage: Wie könnte man es besser machen? Bin bloss Privat/Laie, aber ich recherchierte, wie man günstige Bezugsquellen für Kanadische Wildheidelbeeren Tiefkühl (Lebenselixier) initiieren könnte. Ich bin überzeugt, es ginge deutlich günstiger als der bisher etablierte Anbieter 32.- pro Kilo.
M-Budget war zu Beginn puristisch. Gespart wurde bei der Verpackung und dem Marketing. In den Nullerjahren wurde der Kult gar mit einem Snowboard und M-Budget Parties zelebriert. Die zunehmende Verwässerung dieses Konzepts hat mich über die vergangenen Jahre immer mehr irritiert. Da gab es plötzlich doch Werbung für M-Budget und die Verpackungen mussten wohl auch «Barrierefrei» mit farbigen Bildern über den Inhalt ergänzt werden. M-Budget wurde mit dem Markteintritt von Aldi und Lidl aufgewertet, denn eigentlich ist es doch peinlich, dass die ihre Eigenmarken aufwändig verpacken und bewerben können und dennoch den «Prix Garantie» also den Tiefpreis zunehmend diktieren. Die Frage stellt sich, warum die Migros nicht einfach mit der besseren Qualität und ihrer Originalität mit Treue zu sich selbst und ihrer Eigenmarken dagegen hält.
Wenn die heutige M…utierte M…igros nicht zurück-reformierbar ist, müsste halt ein «heutiger Dutti» die Migros (unter anderem Namen, wie wäre es mit «Dutti» oder «Duttweiler») nochmal gründen. Und zwar aus genau demselben Grund wie Dutti damals:
Von wem ist der Satz: «Das Bewusstsein, dass rings um uns Menschen sind, die ein Recht auf den ‹goldenen Überfluss› der Welt haben, aber ihren Anteil nicht erhalten, darf uns keine Ruhe lassen. Jeder an seinem Platz muss seinen Teil tun um das zu ändern.» Von Marx, Jesus oder Duttweiler?
Dito Dutti: «Die Migros soll sich für die Schwachen einsetzen, und die Starken, welche ihre Macht missbrauchen, bekämpfen.»
Lebensmittelmarkt entbehrt nicht der Tragikomik. Blick 29.1.2026: «Mega-Milchschwemme» und 1.2.2026: «Raclette-Zoff», «Käse Knatsch», weil der Marketing-«Branchenverein Raclette Suisse» «Zwangsabgaben» von der Migros fordert, die ihren eigenen Käse herstellt, und künstliche Verteuerung durch den Marketingverein ablehnt. Der wiederum verlangt von Bundesrat Parmelin (Winzer), dass dieser die Migros zwingt.
Blick:
Solche Pflichtbeiträge sind in der Schweizer Landwirtschaftspolitik nicht ungewöhnlich. Auch der Bauernverband kennt derartige Zwangsabgaben. Sie laufen unter dem Begriff «Selbsthilfemassnahmen». Funktioniert das nicht, weil sich einzelne Hersteller entziehen, kann der Bundesrat auf Gesuch hin eingreifen und Beiträge für allgemeinverbindlich erklären. Auch für Nichtmitglieder.
Vgl. Millionen-Subventionen jedes Jahr für Tabak und Wein! Swissveg.ch: «Steuermillionen für die Fleischlobby».
Ich frage: Warum überproduziertes Ungesundes erzwingen seitens Staat statt Wildheidelbeeren?