Die Migros zerlegt gerade ihre Billigmarke M-Budget

«Die Migros räumt bei den Eigenmarken auf.» Das schrieb das «Migros-Magazin» letzten Herbst. Marketing-Chef Rémy Müller sagte damals, auch die Billigmarke M-Budget sei betroffen davon.

Konkret: «Viele Produkte aus der M-Budget-Reihe werden wir in die neue Migros-Marke überführen. Die flüssige Handseife ist für mich ein gutes Beispiel: Kaum jemand würde diese kaufen und zu Hause im Bad aufstellen, denn die Verpackung signalisiert: Da macht jemand Kompromisse.» Dabei sei die Seife von sehr guter Qualität. Müller: «Also verpacken wir sie neu so, dass das auch rüberkommt.»

Das gelte auch für andere Produkte. Etwa für die Mayonnaise. Im neuen Design könne man sie «problemlos auf den Tisch stellen, wenn Gäste kommen». Und als drittes Beispiel nannte Müller die Pommes-Chips, die man im neuen Design auch am Kindergeburtstag aufstellen könne.

Das Schmuddelkind

Die Aussagen irritierten damals. Denn es wirkte so, als würde die Migros ihre Billigmarke M-Budget als Schmuddelkind betrachten. Als Produkte, die man Gästen nicht zumuten kann. Als eine Art von Produkten sogar, deren Anblick man den Gästen nicht zumuten könne.

Was heute noch viel mehr irritiert: Die Migros lässt nicht nur M-Budget-Produkte fallen, die allfällige Gäste zu Gesicht bekommen könnten. Nun streicht sie plötzlich auch andere Produkte aus dem Sortiment: Dazu gehören etwa M-Budget-Sultaninen, -Pelati, -Cottage-Cheese oder -Zucchetti.

Infosperber wollte wissen, warum die Migros auch M-Budget-Produkte aus dem Sortiment verbannt, welche allfällige Gäste gar nie zu sehen bekämen. Doch die Migros weicht aus. Sie schreibt bloss in schönstem Werbe-Jargon: «Mit dieser Anpassung möchten wir die Bedeutung unserer Eigenmarken stärken und das Versprechen einlösen, dass Qualität nicht teuer sein muss.»

Infosperber fragte bei der Migros auch, wie viele Produkte der Billiglinie M-Budget sie bisher im Sortiment hatte und wie viele es künftig sein sollen. Doch die Migros verweigerte die Antwort: «Wir danken Ihnen für Ihr Verständnis, dass wir uns zu den genauen Zahlen und Details einzelner Produkte nicht äussern können.» Dabei hatte Infosperber gar nicht nach «den genauen Zahlen und Details einzelner Produkte» gefragt, sondern nach der Entwicklung des Sortiments.

Einen Hinweis auf die Entwicklung liefert die Konsumentenzeitschrift «K-Tipp». Sie schrieb schon letzten November, die Migros sei dabei, ihr M-Budget-Sortiment zusammenzustreichen. Innerhalb eines Jahres habe sie das Angebot von 700 auf 500 Produkte reduziert. Inzwischen dürften es noch weniger sein.

Übersicht geht verloren

Dass die Migros das M-Budget-Sortiment derart verkleinert, ist für preisbewusste Konsumenten ein Problem. Zwar verspricht die Migros, im neuen Design würden die Produkte nicht teurer. Doch die Orientierung geht verloren. Bisher sahen Kunden dank des unverwechselbaren Designs auf einen Blick, welches das günstigste Produkt ist.

Diese Übersicht geht nun verloren. Aber vielleicht ist das auch die Absicht der Migros-Verantwortlichen: die Übersicht zu erschweren, damit die Kunden zu teureren Produkten greifen, ohne es zu merken. Darauf deutet jedenfalls auch hin, dass die Migros seit geraumer Zeit bei Früchten und Gemüse das Bio- und das konventionelle Sortiment nicht mehr sauber trennt. Und auch mit ihren «Tiefpreis»-Schildern sorgt die Migros für Verwirrung.

Es ist ein Spiel mit dem Feuer. Kurzfristig macht die Migros so vielleicht mehr Umsatz. Langfristig könnte sie Kunden derart verärgern, dass diese zu Aldi und Lidl abwandern.