Presserat erlaubt das Fremdgehen von Journalisten

Die Leserschaft erwartet von Medienpublikationen, dass sie bezahlte PR-Beiträge eindeutig von unabhängig geschriebenen und recherchierten Artikeln abgrenzen. Das will auch der Schweizer Presserat, die Selbstregulierungs-Instanz für medienethische Fragen. Deshalb änderte er am 1. Juli 2017 seine Richtlinien 10.1 und 10.2. Wenn Werbung nicht eindeutig als solche erkennbar ist, sind solche Beiträge «explizit als Werbung» zu deklarieren. Trotzdem lässt der Rat bei der Deklaration weiterhin schwammige Begriffe zu.

Leicht übersehbare Hinweise wie «Publireportage» oder «in Zusammenarbeit mit» oder «gesponsert» genügen nicht, wenn der PR-Beitrag in Aufmachung und Schrift mit dem redaktionellen Teil leicht zu verwechseln ist: Sie sind eine Alibiübung.

Bisher gehörte es auch zum beruflichen Selbstverständnis von Journalisten, dass sie keine bezahlten PR-Beiträge schreiben. Doch nun weht ein anderer Wind. Nach dem jüngsten Entscheid des Presserats dürfen Redaktorinnen und Redaktoren Artikel verfassen, die von Unternehmen und Lobbys bezahlt sind. Die Bedingungen: Die Journalisten sollten nicht wissen, welches Unternehmen oder welche Lobby den Artikel zahlt. Trotzdem wissen die Schreibenden im Voraus, dass es sich bei ihrem Auftrag um einen PR-Beitrag handelt und werden es deshalb unterlassen, inhaltlich kritische Fragen aufzuwerfen und zu beantworten. Als zweite Bedingung dürfen sich Journalisten den Artikel nicht diktieren oder ihn nachträglich vom Auftraggeber abändern lassen. Eine Bedingung, die niemand kontrollieren kann.

Wolf im Schafspelz
In Online-Zeitungen, zum Beispiel bei «watson» oder «20 Minuten», erscheinen solche Texte wie redaktionell unabhängige Artikel. Werbung also, dessen Tarnung die Leserinnen und Leser täuschen soll. Einzig ein kleiner Vermerk weist darauf hin, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt. Diese neuste PR-Masche nennen die Verlage beschönigend «Native Advertising», zu der auch das «Content Marketing» gehört. «Native» ist schon vom Olivenöl her ein positiv besetzter Begriff.

In solchen Beiträgen werden Produkte von Firmen nicht direkt beworben: Die Artikel sollen ein Thema, das zu den Produkten oder Dienstleistungen des Auftraggebers passt, schön und interessant darstellen. Ein Werbeformat, mit dem die Verlage darauf reagieren, dass immer mehr Leute die herkömmliche Werbung auf den Internetseiten mit Werbeblockern umgehen.

Ein Beispiel für «Native Advertising» ist der watson-Beitrag «Schwitzen in Freiheit! Dieses Quiz verrät, welche Outdoor-Sportart am besten zu dir passt», der den Presserats-Entscheid ausgelöst hatte. Ein Mitglied der Redaktion stellte einen Fragebogen ins Netz, der aufgrund der Antworten ermittelt, welche Sportart sich für den Quiz-Teilnehmer eignet. Eine an sich harmlose Sache. Direkt im Anschluss an die Auflösung des Fragebogens folgt die Werbung des Auftraggebers. Das kleine Signet «Präsentiert von…» weist das Ganze als Werbung aus – oder sollte es zumindest.

Dagegen reichte eine Studentin der Medien- und Kommunikationswissenschaften Beschwerde beim Presserat ein. Sie sah die «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» verletzt. Insbesondere, da der Artikel von einem Redaktionsmitglied verfasst worden war. Dadurch werde die journalistische Unabhängigkeit beeinträchtigt, ausserdem sei der Artikel nicht ausreichend als Werbung erkennbar und die werbebegleitende redaktionelle Berichterstattung ohnehin unzulässig, so die Beschwerdeführerin.

Lascher Entscheid des Presserats
In der Folge musste der Presserat zum ersten Mal über «Native Advertising» urteilen. Dazu stand ihm auch eine 27-seitige watson-Dokumentation zur Verfügung, die das Unternehmen als Stellungnahme verfasst hatte. «Native Advertising» mache 20 bis 25 Prozent des watson-Gesamtumsatzes aus, heisst es unter anderem darin. Seit Januar 2014 habe die Redaktion bereits über 200 solcher Beiträge verfasst. Dazu komme, dass «Prognosen über die Digitalwerbung in Europa für das Jahr 2020 von einem ‹NativeAd›-Anteil von 52 Prozent ausgehen». Es geht also um eine bedeutende Einnahmequelle von watson und anderen Online-Publikationen.

Obwohl nicht alle kritischen Punkte aufgeklärt wurden, wies der Presserat die Beschwerde schliesslich in allen Punkten ab. «Free watson!!! Unser NativeAd verstiess nicht gegen Presserats-Richtlinien», titelte die Online-Publikation im Anschluss. Im dazugehörigen Text lässt sich watson-Chefredaktor Maurice Thiriet zitieren: «Wir sind sehr erfreut, dass der Presserat unsere Instrumente zur Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit bei der NativeAd-Produktion quasi höchstinstanzlich abgesegnet hat.»

Thiriet hat allen Grund zur Freude. Gemäss Presserat hat watson die «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» nicht verletzt. So habe watson mit dem Artikel keine Werbung betrieben. Denn watson rufe weder direkt noch indirekt zur Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung auf, auch werde kein Versuch unternommen, dem Anzeigenkunden ein ansprechendes Image zu verschaffen. Weiter sei der redaktionelle Teil gestalterisch klar von der Werbung getrennt worden.

Trotz dieser Ausführungen erklärt der Presserat, die Kennzeichnung des watson-Artikels als bezahlter Text sei ungenügend gewesen. Mit der Kennzeichnung «präsentiert von» erschliesse sich dem Leser nicht, dass er sich im Umfeld von «Native Advertising» bewege. Noch deutlicher wurde Max Trossmann, Vizepräsident des Presserats, als er von SRF News gefragt wurde, ob der beanstandete Inhalt auf watson klar genug als Werbung gekennzeichnet war. «Nein», antwortete Trossmann. «Wir haben zwar keine Rüge ausgesprochen, aber wir haben eine dringende Empfehlung gemacht.»

Ob die watson-Journalistinnen und Journalisten verbotenerweise Bedingungen vonseiten der Inserentinnen und Inserenten angenommen haben, weiss der Presserat dagegen nicht: «Der Beschwerdegegner lässt sich nur insoweit in die Karten schauen, als er einräumt, dass seine ‹Native Advertising›-Auftraggeber prinzipiell das Recht haben, einzelne Formulierungen des redaktionellen Umfeld-Textes abzulehnen oder auf deren Veränderung zu dringen. Sofern dies geschieht, wäre die von der ‹Erklärung der Pflichten und Rechte› vorgeschriebene redaktionelle Autonomie nicht nur geritzt, sondern eindeutig verletzt.»

Bezeichnend ist, wie watson mit der Stellungnahme des Presserats umgeht. Im Jubel-Artikel «Free watson!!! Unser NativeAd verstiess nicht gegen Presserats-Richtlinien» lässt Watson jegliche vom Presserat geäusserte Kritik an ihrem Umgang mit «Native Advertising» unter den Tisch fallen. Dabei fordert der Presserat in seiner Stellungnahme vor allem Transparenz.

Die Folgen des Entscheids
Seit dem Presseratsentscheid über «Native Advertising» darf nun jeder Journalist in der Schweiz bezahlte Werbebeiträge verfassen, ohne dabei die Berufsethik zu verletzen. Es genügt, wenn er den Auftraggeber nicht kennt und der Kunde nicht in den inhaltlichen Teil eingreift. Was in der Medienbranche lange als No-Go galt, ist damit zum akzeptierten Geschäftsmodell geworden. Eine bedenkliche Entwicklung in Zeiten der Informationsflut, in denen Journalisten bei wichtigen Themen Ankerpunkte setzen und nicht bezahlte PR produzieren sollten.

Für die Zukunft müssen die Leser vermehrt mit getarnter Werbung rechnen. Diese Inhalte werden nicht mehr nur aufgrund ihrer Neuigkeit, Faktizität und Relevanz publiziert werden, sondern aufgrund des Interesses der Werbekunden. «Auch der Stellenwert kritischer Berichte nimmt ab. Die Akzeptanz eines Themas in der Zielgruppe des Werbekunden wird höher gewichtet als die eigentliche Relevanz. Themen mit hohem Unterhaltungswert eignen sich besser für Sponsored Content als kritische Berichterstattung», schreibt Beat Krapf in seiner Masterarbeit «Wie Schweizer Medienunternehmen Sponsored Content erstellen».

In seiner Arbeit analysierte Krapf die Strukturen und Vorgehensweisen der vier Unternehmen Tamedia, Ringier, watson und Vice. Krapf kommt zum Schluss, der Einfluss von Werbekunden auf die Medienproduktion sei unverkennbar und Schweizer Medien befänden sich in Bezug auf Sponsored Content im Umbruch. «Mehrere Medienunternehmen bieten zwar schon länger gesponserte Inhalte an, zurzeit werden diese Angebote aber überarbeitet, ausgebaut und standardisiert.»

Drei der analysierten Medien gründeten dazu eigene Abteilungen. Anfang 2016 installierte Tamedia das «Commercial Publishing». Die NZZ fing etwa zum gleichen Zeitpunkt mit dem Aufbau von «NZZ Content Solutions» an. Auch die Blick-Gruppe baute im November 2016 mit dem «Brand Studio» die Kapazitäten in den Bereichen «Native Advertising» und «Sponsored Content» um ein Vielfaches aus. Die so entstandenen Strukturen ähneln Werbeagenturen und haben mit unabhängigem Journalismus nicht viel zu tun – auch wenn die Texte in vielen Fällen von ehemaligen Journalisten verfasst werden.

Tamedia hat eine eigene Regel aufgestellt, wonach Personen, die in der Redaktion beschäftigt sind, keinerlei Inhalte für das «Commercial Publishing» erstellen dürfen. Dazu würden sie aber wahrscheinlich auch gar keine Zeit haben, Tamedia prüft zurzeit «Entlassungen in bedeutendem Mass», wie Journal B schreibt.

Den anderen Weg geht watson, wo die Mitglieder der Redaktion gleichzeitig für «Sponsored Content» verantwortlich sind. Die Schlussfolgerung von Krapf: «Aus ethischer Sicht ist diese Lösung aber grenzwertig. Journalisten, die gesponserte Inhalte schreiben, stehen im Widerspruch zu den journalistischen Pflichten in der Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten gemäss dem Schweizer Presserat.»

Dem hat der Presserat nun widersprochen. Es scheint, als gewichte die Selbstregulierungs-Instanz für medienethische Fragen die wirtschaftlichen Perspektiven von Publikationen höher als eine der ältesten journalistischen Regeln.
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STELLUNGNAHME DES PRESSERATS VOM 14. JULI 2017

Der Artikel präzisiert nicht, dass die Stellungnahme 15/2017 zum Thema Native Advertising von watson.ch gestützt auf die Richtlinien 2015 beurteilt wurde. Diese Beschwerde hat zur Überarbeitung der Richtlinien 10.1 und 10.2 geführt. Eine Beurteilung nach den neuen Richtlinien würde anders ausfallen. Wie Max Trossmann auf SRG klar festgehalten hat, war der beanstandete Inhalt auf watson nicht klar genug als Werbung gekennzeichnet. Wenn im Artikel festgehalten wird, dass der Presserat in seiner Stellungnahme vor allem Transparenz fordert, dann sieht dies Herr Tscherrig richtig. Die überarbeiteten Richtlinien 10.1 und 10.2 sollen dazu beitragen.

Was die Folgen des Entscheids betrifft, so teile ich Tobias Tscherrigs Einschätzung nicht. Zwar macht der Presserat keine Vorgaben, wie sich ein Medium zu organisieren hat bzw. ob (ehemalige) Journalisten Werbetexte verfassen dürfen. Es muss für die Leserin und den Leser jedoch jederzeit klar sein, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt. Insofern muss der Leser in Zukunft eben gerade nicht vermehrt mit getarnter Werbung rechnen. Die Tarnung ist nicht zulässig. Zudem gilt weiterhin Richtlinie 104 (Public Relations), welche festhält: «Journalistinnen und Journalisten redigieren keine interessengebundenen Texte (Werbung und und Public Relations), die ihre journalistische Unabhängigkeit beinträchtigen. Heikel sind insbesondere Themen, die sie auch publizistische bearbeiten. Sie berichten nicht anders als sonst über Anlässe, bei denen das eigene Medienhaus Sponsor/in oder «Medienpartner/in» ist».

Ursina Wey, Geschäftsführerin des Schweizer Presserats