Mango-Früchte abgebildet. Angepriesenes «fruchtiges Erlebnis» aber ohne Mangos © cc
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Mango-Früchte abgebildet. Angepriesenes «fruchtiges Erlebnis» aber ohne Mangos © cc

Am meisten «Fake news» verbreitet die Werbung

Urs P. Gasche / 21. Feb 2018 - Werbebotschaften gewöhnen uns täglich an Lügen und Irreführungen. Der K-Tipp zeigt, wie Werbung für Konsumenten nützlich sein kann.

IST-Zustand: Die Werbung im Fernsehen, in Zeitungen oder Magazinen will Konsumentinnen und Konsumenten dazu verführen, bestimmte Produkte zu kaufen oder bestimmte Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen. Dazu spricht sie bevorzugt Gefühle an oder verzerrt die Wahrheit.

Die meisten Menschen haben sich daran gewöhnt, dass die Werbung lügen, irreführen und «Fake news» verbreiten darf. Sie haben sich auch daran gewöhnt, dass sie nach dem Kauf eines Produkts oder dem Abschluss einer Versicherung nicht selten feststellen müssen, dass sie nicht das eigentlich Gewünschte erhalten haben.

Zufällige Beispiele:

Trotz der abgebildeten frischen Mango sind im «Mango Fanta» diese Früchte nicht zu finden. Das angepriesene «fruchtige Erlebnis» wird einzig durch Geschmacksstoffe erzeugt.

Melonen preisen Grossverteiler als «marktfrisch» an. Mit einer Lupe auf der Etikette ist das Herkunftsland Honduras ersichtlich. Äpfel werden ebenfalls als «marktfrisch» bezeichnet, obwohl sie schon zehn Monate lang mit 1-Methylcyclopropen begast in Kühlhäusern lagerten. Oder «frische» Fische auf Eis, die tiefgekühlt waren.

Tomaten mit der Deklaration «prodotto in Italia» stammen aus China, den USA oder Ägypten.

Diese Joghurts mit den vielen abgebildeten Aprikosen enthalten 0,4 Prozent Aprikosen-Stückli und angeblich 5,6 Prozent «Fruchtpüree», das nicht weiter definiert ist

Im Lebensmittelbereich ist die Liste von – meist legalen – Irreführungen und «Fake news» lang. Nicht besser sind Werbespots und andere Werbung für Autos oder für Reisebeilagen. Voller «Fake news» sind auch die Gesundheitsbeilagen der Sonntagszeitungen sowie Zeitschriften wie «Vista» oder «Medizin aktuell».

Eine einheitliche Definition von «Fake news» gibt es nicht. Die Öffentlichkeit versteht darunter nicht nur frei Erfundenes, sondern auch absichtlich täuschende und irreführende Informationen.

SOLL-Zustand: Die Werbung soll Konsumentinnen und Konsumenten mit Informationen über Qualität und Preise in die Lage versetzen, die von ihnen gewünschten Produkte und Dienstleistungen mit dem jeweils besten Preis-Leistungsverhältnis zu kaufen. Nur dann können sich die besten Produkte und Dienstleistungen im Wettbewerb durchsetzen, und nur dann kippen weniger gute und schlechte wegen sinkender Nachfrage schnell aus dem Markt.

So sollte die Selbstregulierung des Marktes funktionieren.

Dieser SOLL-Zustand ist zwar ein nie zu erreichender Idealzustand. Doch in Richtung dieses Idealzustands sollten Werbung und PR-Publikationen mit ihren Milliarden-Budgets wenigstens einen Beitrag leisten.

Um dies zu erreichen, müsste der Gesetzgeber Werbung und PR u.a. folgenden Spielregeln unterwerfen:

  1. Aussagen der Werbung in Text, Ton und Bild müssen den gleichen Wahrheits-Regeln unterworfen werden wie Informations-Beiträge am Fernsehen und wie journalistische Beiträge in Zeitungen.
  2. Gerichte müssen falsche und irreführende Aussagen der Werbung nach gleich strengen Kriterien ahnden können wie falsche oder irreführende Aussagen in den Medien.
  3. Auch nicht direkt betroffene Konsumenten- und Umweltorganisationen erhalten ein Klagerecht.
  4. Werbung und PR-Publikationen sollen die Öffentlichkeit über Vorteile von Produkten und Dienstleistungen im Vergleich zu andern Angeboten informieren. Vergleichende Werbung ist gefragt.

So wirbt der K-Tipp für seine unabhängigen Tests

Sobald die Werbung andere Produkte kritisiert, wie es der K-Tipp in den unten abgebildeten Inseraten macht, gelten plötzlich strengste Regeln: Die kritisierten Firmen können Klagen einreichen wegen Ehrverletzung und unlauterem Wettbewerb. Für entgangene Gewinne können sie Schadenersatz verlangen. Der K-Tipp kommt nur ungeschoren davon, wenn er beweisen kann, dass seine Aussagen stimmen.

Im Gegensatz dazu ist es erlaubt, eigene Produkte und Dienstleistungen mit falschen und irreführenden Angaben in den Himmel zu loben, ohne dass für diese Angaben der Beweis erbracht werden muss.

An solche Fehl- und Falschinformationen im Namen des Marketings haben sich Konsumentinnen und Konsumenten gefälligst zu gewöhnen. Weder Medien, die am Tropf der Werbung hängen, noch Politikerinnen und Politiker nehmen daran Anstoss.

Beispiele der Werbung des K-Tipp

Die Konsumentenzeitschrift wirbt für ihre regelmässigen Tests, indem sie in Inseraten über Produkte mit einem schlechten Testresultat informiert. Konsumentinnen und Konsumenten können diese Produkte meiden und wissen, worauf sie beim Kauf achten müssen:

Ein Test des K-Tipp ergab, dass dieses Babyphone unnötig viel Elektrosmog erzeugt (grössere Bildauflösung hier)

* * *

Ein Test des K-Tipp entdeckte in diesem Duschgel Stoffe, die Allergien auslösen können (grössere Bild-Auflösung hier)

* * *

Ein Test des K-Tipp entdeckte in diesem Mineralwasser Uran und Arsen (grössere Auflösung des Bildes hier)

Themenbezogene Interessen (-bindung) der Autorin/des Autors

Keine

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8 Meinungen

Das mag ja alles stimmen. Aber Werbung ist halt per Definitionem keine Information sondern Werbung und deshalb auch sehr subjektiv. Und wenn gelogen wird, sind das eben schlicht, einfach und deutsch Werbelügen. Die kann übrigens jedermann bei der Lauterkeitskommission (https://www.faire-werbung.ch/) vorbringen, die schon einige solche Dinge beim Namen genannt hat. So zu Beispiel bei einem Apfeldrink in dem es überhaupt keine Äpfel drin hatte.
Ueli Custer, am 21. Februar 2018 um 11:46 Uhr
Bei der Werbung sind Fake News immerhin manchmal noch überprüfbar. Bei den Nachrichten-Medien wie TV, Zeitungen werden täglich Halbwahrheiten verbreitet die schlimmer sind und ohne Aufwand nicht überprüft werden können.
Bernhard Ramp, am 21. Februar 2018 um 12:00 Uhr
Wenn ein Produkt beworben werden muss, ist bereits Vorsicht geboten: Für mich ist Werbung ein Hauptgrund, etwas nicht zu kaufen/konsumieren. Je mehr «convenient» – also verarbeitet/gebrauchsfertig – ein Produkt ist, desto mehr wird man «verarscht». Am besten ist, wenn man eben alles selber zubereitet (Sirup statt Fanta, Bohnen statt «Fleischersatz» etc.), da kann man ganz schön Geld sparen!
Auch tut man gut daran, Grossverteiler zu meiden, möglichst direkt bei Erzeugern (Wochenmarkt) oder wenigstens in kleinen Läden einzukaufen. Migros und Coop ziehen uns über den Tisch: Migros hat eine Bruttomarge von 40%, Coop bringt es auf 30% – das sind die beiden europaweiten Rekordhalter in dieser Disziplin (Quelle: Deekling Arndt Advisors, im Auftrag von Promarca). Sie beherrschen den Lebensmittelhandel in der Schweiz, diktieren, was uns vorgesetzt wird... Ich lasse mir das nicht gefallen und boykotiere alles, was zu gross und beherrschend ist. Und ich sage euch: Es macht richtig Spass und führt immer wieder zu tollen Entdeckungen und spannenden Begegnungen.
Fred Frohofer, am 21. Februar 2018 um 12:07 Uhr
@Custer. Die Lauterkeitskommission ist ein Organ der Werbewirtschaft. Sie beanstandet nur extrem unlautere Werbung. Gerichte gehen davon aus, dass das Publikum die Werbeanpreisungen nicht als Tatsachendarstellungen betrachten. So weit hat es die Werbung eben gebracht. Sie hat das Publikum daran gewöhnt, dass auch Irreführungen, Täuschungen und «Fake News» verbreitet werden dürfen. Die Werbung sollte den Konsumentinnen und Konsumenten dienen und ihnen dazu verhelfen, die nach ihren Bedürfnissen besten Produkte und Dienstleistungen zu erwerben – damit die Marktwirtschaft überhaupt sinnvoll funktionieren kann, die Besten gewinnen und die Schlechten verlieren.
Urs P. Gasche, am 21. Februar 2018 um 12:11 Uhr
Werbung ist meistens Lüge und völlig überflüssig.
Werbung steigert den Konsum und die Dienstleistungen, was schliesslich zu Verschwendung und Zerstörung der Erde führt.
Werbung gehört verboten, wie im vorbildlichen Staat Bhutan.
Martin Pfyffer, am 22. Februar 2018 um 12:33 Uhr
Eigentlich interessant ist die Geschichte: als Werbung im Industriezeitalter entstand und Fahrt aufnahm, war tatsächlich zunächst geregelt, dass sie einen Informationswert für die Käufer des Produkts haben musste, ebenso wie z.B. die Herkunftsbezeichnung. Es wäre eine Recherche wert, wann und warum diese Regelungen aufgeweicht und sukzessive abgeschafft wurden. Wahrscheinlich, wie so viele andere neoliberale Plagen, datiert dies aus der Mitte der 1980ger Jahre.
Brigitte Hilmer, am 22. Februar 2018 um 18:29 Uhr
Das Lügen in der Werbung funktioniert nur, weil wir zivilisierten Menschen systematisch zum Lügen erzogen werden. Das beginnt in der Sonntagschule im Religionsunterricht, wo schon Kindern Dinge beigebracht werden, die niemand je beweisen muss. Das geht dann weiter über Christkind und St. Nikolaus bis zum Gebot «Du sollst nicht lügen» in einem Buch, das von Lügen strotzt.
Walter Schenk, am 25. Februar 2018 um 14:07 Uhr
Als Ergänzung die Sicht eines ehemaligen, pensionierten Werbers, der auf der Auftraggeberseite stand, auch in der Ausbildung tätig war und auch Mitglied der Lauterkeitskommission war: Grundsätzlich gilt: Werbung ist Information und Motivation (zum Gebrauch/zur Nutzung). Die Informationsaufgabe war nie bestritten, am meisten «Streit» gab es immer wieder über den Motivationsteil, weil da vielfach zu stark übertrieben wurde und noch immer wird. Wer als Produzent das Produktversprechen aber nicht einhält (also lügt), ist übrigens schnell vom Markt. Denn die besten und schnellsten «Hüter des Gesetzes (Werberecht)» ist die Konkurrenz, die jeweils sofort mit dem Anwalt droht. Und trotzdem: ich ärgere mich auch heute immer wieder über Formulierungen in Werbetexten, die absolut grenzwertig sind - oder schlicht und einfach von der Zielgruppe nicht verstanden werden können. Die Wirkung der Werbung, wenn man sie denn richtig macht, ist übrigens unbestritten. Fragen Sie mal den Herrn Fischer von den Bettwaren in Au Wädenswil. Er muss seinen Betrieb jeweils am Montag für das Publikum schliessen, weil er total überrannt wurde (auch von Kunden aus dem Ausland...)
Robert Bleuer, am 27. Februar 2018 um 09:23 Uhr

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