SRG: auch im Werbebereich Service public bitte!

Christian Müller © aw
Christian Müller / 01. Jun 2017 - Die Werbevermarktungs-Allianz SRG/Swisscom/Ringier – genannt Admeira – ist noch nicht verdaut. Ein neuer Vorschlag.

Man glaubt es zu wissen: Die freie Marktwirtschaft bewirkt, dass der Bessere vorwärts kommt und der weniger Leistungsfähige zurückbleibt oder gar aus dem Markt ausscheidet. So sagt es – wenigstens – die Theorie.

Die Realität ist oft eine ganz andere: Es gewinnt meistens nicht der Bessere, sondern einfach der Grössere. Das ist schon am Beispiel des «Dorfladens» sichtbar: Der Grössere kann die Produkte, dank Mengenrabatt, günstiger einkaufen und hat, dank grösseren Quantitäten, tiefere Transportkosten. Und erst recht spielt die Realität «der Grössere gewinnt» bei den grossen, internationalen Konzernen. Sie können sich sogar leisten, irgendwo bewusst tiefere Preise zu bieten, um andere aus dem Markt zu drängen – um anschliessend eine noch stärkere Marktposition zu haben.

Genauso spielt es auch in der Werbung: Werbung, ob in der Zeitung, im Radio oder im Fernsehen, kostet, kostet recht viel sogar, wird aber umso günstiger, je mehr Werbefläche oder Werbezeit gekauft wird. Ein viertelseitiges Inserat in der NZZ kostet 6120 Franken, eine ganze Seite kostet aber nicht viermal mehr, also 24'480 Franken, sondern nur noch 19'580 Franken, also bereits 20 Prozent weniger, fast eine Viertelseite ist dann bereits geschenkt. Wo immer Werbung in den Medien geschaltet wird: Es gibt Mengenrabatte, Wiederholungsrabatte, Kombirabatte (für die gleichzeitige Belegung von verschiedenen Medien im Paket) und weitere Rabatt-Formen, aber immer nach dem gleichen Muster: Wer mehr Werbung macht, zahlt pro Auftritt weniger. Es ist die pure Förderung der Grossen und Grössten!

Muss das so sein?

Dass Medien in Privatbesitz so funktionieren, ist klar und unvermeidlich. Warum aber eigentlich bei der SRG, beim schweizerischen öffentlichrechtlichen Fernsehen und Radio? Es wird ja immer wieder betont – richtigerweise! – dass die SRG ein Service public ist, eine öffentliche Dienstleistung, für die die französisch-sprachigen und die italienisch-sprachigen Bürger und übrigen Bewohner unseres Landes, auch wenn sie kleinere Bevölkerungsgruppen sind, gleich viel bezahlen wie die vielen Deutschschweizer. Die SRG, ein Service public, eine Dienstleistung im Informations- und Unterhaltungsbereich für Alle: Warum dann auf der anderen Seite, bei den Einnahmen aus der Werbung, die günstigeren Preise für die grossen Banken, für die grossen Versicherungen, für die grossen Auto-Importeure, für Migros und Coop? Ist es richtig, wenn ein Service public den Grossen entgegenkommt und ihnen hilft, im Konkurrenzkampf mit den Kleineren zu gewinnen und dabei noch grösser, noch stärker zu werden? Wäre es nicht richtiger, wenn ein Service public-Betrieb sich vom System der Förderung der Grossen und Grössten verabschiedete und kleineren Betrieben die gleichen Werbebedingungen böte?

Das Thema bleibt aktuell

Die SRG war auch heute Donnerstag, 1. Juni 2017, wieder ein Thema im Parlament. Zu Recht gefällt vielen Nationalräten die Werbeallianz zwischen der SRG, der Swisscom und dem Medien-Konzern Ringier, die Admeira, nicht. Das öffentlichrechtliche Kommunikationsunternehmen SRG, das privatwirtschaftlich organisierte, aber immer noch zu über 50 Prozent im Eigentum der Eidgenossenschaft stehende Kommunikationsunternehmen Swisscom und der private Medienkonzern Ringier, das kann, auch in der Werbevermarktung, keine ehrliche Partnerschaft sein. Es ist eine Mésalliance, eine Missheirat, weil durch die zusätzlich gewonnene Grösse in der Werbevermarktung der Effekt der Begünstigung der Grossen und Grössten nochmals stärker wird – im Widerspruch zum Auftrag* der SRG.

Warum kein Vorstoss des Gewerbeverbandes?

Die SRG ist, nicht zuletzt zur Erhaltung der Meinungsvielfalt und damit der Voraussetzung einer funktionierenden Demokratie, eine für die Schweiz unersetzliche Institution. Es gilt, sie – auch im Wissen, dass nicht alle ihre Programme das Gelbe vom Ei sind – zu erhalten und zu stärken. Im Interesse einiger privater Medien-Gruppen und mit deren aktiver Unterstützung wird allerdings seit vielen Monaten auf sie eingeprügelt. Nicht zuletzt der Schweizerische Gewerbeverband hat sich am populären SRG-Bashing aktiv beteiligt. Bei der Umstellung des Finanzierungssystems der SRG war der Gewerbeverband ein prominenter NEIN-Propagandist. Jetzt aber könnte er sich zu Gunsten der vielen Klein- und Mittelbetriebe (KMU) profilieren und einen revolutionären Vorschlag einbringen: Keine Mengenrabatte mehr für die Grossen und Gössten, gleiche faire Preise für die Kleineren und die Kleinen. Das würde der SRG im Land der KMU vielleicht nicht mehr Geld, auf alle Fälle aber eine wichtige moralische und politische Stütze bringen!

* * * * *

*Zur Erinnerung: So lautet der Auftrag der SRG

«Die SRG stellt mit ihrem Service public die Versorgung der Schweizer Bevölkerung mit Radio- und Fernsehprogrammen sowie die Meinungsvielfalt sicher. Sie bildet aber auch die schweizerische Wirklichkeit auf nationaler, sprachregionaler und beim Radio ebenso auf regionaler Ebene umfassend ab, und dies in allen gesellschaftlich relevanten Bereichen – von der Politik, Kultur und Wirtschaft über die Gesellschaft, den Sport bis hin zur Unterhaltung.

Und nicht zuletzt leistet die SRG einen Beitrag zum Zusammenhalt zwischen den verschiedenen Landesteilen, zum Austausch zwischen den Sprachregionen und zum gegenseitigen Verständnis der verschiedenen Kulturen. Mit anderen Worten: Die SRG unterscheidet sich von kommerziellen Anbietern, weil sie

– alle Sprachregionen sowie Mehr- und Minderheiten berücksichtigt,

– die Vielfalt der Themen, Inhalte und Gestaltungsformen anbietet,

– Kultur nicht nur abbildet, sondern auch Kultur schafft,

– nicht das Streben nach Quote, sondern die Qualität, Glaubwürdigkeit und Relevanz in den Vordergrund stellt,

– von politischen und wirtschaftlichen Interessen unabhängig ist.»

Themenbezogene Interessen (-bindung) der Autorin/des Autors

Keine. Der Autor war als Chefredaktor und Verlagsmanager 15 Jahre im Medienkonzern Ringier tätig, zuletzt als CEO von Ringier Prag (bis 1997).

Weiterführende Informationen

Gewinner im Markt sind immer die Grössten (auf Infosperber)
Admeira: das ist nichts zu bewundern (auf Infosperber)
Allianz gegen Google & Co. war nur ein Phantom (auf Infosperber)
Nestlé, Unilever, Wal-Mart werden immer mächtiger (auf Infosperber)

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3 Meinungen

Interessanter Ansatz! Warum nicht in einer Kombination mit einer rein privater Vermarktung, um die Unabhängigkeit von wirtschaftlichen Interessen endlich zu realisieren? Preise ohne Rabatte, von mehreren Privaten vermarktet?
Thomas Gabathuler, am 02. Juni 2017 um 13:26 Uhr
Die Lösung wäre einfach: Entweder Gebühren oder Werbung, aber nicht beides!
Ich bezahle gerne Geld für einen anständigen Service Public, aber nicht auch noch mit meiner Lebenszeit für dümmliche Werbung.
Felix Mattenberger
Felix Mattenberger, am 06. Juni 2017 um 12:12 Uhr
Lieber Christian,
Als früherer Verlagsleiter solltest du doch eigentlich wissen, dass man im Werbemarkt nur nach den Regeln des Werbemarktes spielen kann. Dein Vorschlag ist so etwas von völlig untauglich, dass er eigentlich nur dazu dienen kann, die Diskussion um die SRG-TV-Werbung grundsätzlich anzukurbeln. Dabei sollten dann aber auch die Bedürfnisse der Wirtschaft berücksichtigt werden, die ohne TV-Werbung in SRG-Programmen einen grossen Teil der Bevölkerung nicht mehr mit TV-Werbung erreichen könnte.
@Custer: Lieber Ueli, es freut mich, dass Du als Medienfachmann und alter Kollege Infosperber liest und Dir sogar die Zeit nimmst, zu kommentieren. Deinen Kommentar nehme ich insofern als Kompliment, danke! Da ich aber bekanntlich nicht nur Verlagsleiter war, sondern ursprünglich Geschichte studiert und in diesem Fach meinen Dr.-Titel geholt habe, weiss ich auch, dass es immer wieder Momente gibt, wo eine Situation wirklich grundsätzlich überdacht – oder sagen wir: neu gedacht – werden muss. Ich halte mich da an den Philosophen Oskar Negt: "Nur noch Utopien sind realistisch". Spätestens seit der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008/09 sollten auch Wirtschaftsfachleute sehen, dass "pragmatische" Anpassungen oft nur eine Verschiebung der Probleme bewirken, aber keine Lösung. Im Printbereich ist in den letzten zehn Jahren kein Stein auf dem anderen geblieben. Da darf auch mal über das Fernsehen nachgedacht werden. Ich zumindest würde die Werbung dort nicht vermissen, im Gegenteil, das wäre mir sogar eine Verdoppelung der Gebühren wert. Mit kollegialem Gruss, Christian
Ueli Custer, am 07. Juni 2017 um 11:42 Uhr

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